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企业新闻稿已死PR们写文只是为了完成任务

点击次数:更新时间:2018-10-20 01:24【打印】

  昨天,长得比我帅,但比我猥琐的老李——xx公司的PR(公关)经理,在跟我一起进行撸串事业时,向我狂倒“苦水”:“你是不知道,我现在看到自己写的新闻稿,不但没有成就感,反而想吐。”

  “装逼可以,但能不能不要这么认真?”上大学以来,我一直都很佩服老李优秀的文笔和缜密的思维。现在他这样妄自菲薄,除了装逼、谦虚,我想不出其他理由。

  “真没有装!咱们算是同行,我问问你,现在你们公司出的新闻稿,到底有多少人看?”没等我开口,老李马上自问自答起来,“没几个人看!不信你可以监测一下你发在媒体上的稿子的阅读量。我觉得现在企业发新闻稿除了用来考核PR人员的KPI,只会沦为了SEOer的工具。”

  老李的话,不是没有道理。近些年来,随着渠道化媒体(比如微信公众号、今日头条、一点资讯)和社交媒体(比如微博、微信、豆瓣、知乎)的发展与兴盛,传统媒体(报纸、电台)甚至是网络门户媒体逐渐受到挑战。很多PR同行都表示,不会在传统媒体上花费预算。而PR文章作为企业固定的发声工具,其作用也渐渐式微。如一些PR所言,“我也不想发新闻稿,但公司要KPI考核啊!”

  “企业新闻稿线年后,这个问题还会出现。所以说,新闻稿不但没有死,它仍然较有生命力。

  很多PR人员都具备很强的写作能力,无论是活动稿件、产品发布文稿,都能轻松应对。文笔流畅,遣词准确。但是却缺乏文章形式的创新意识、配图的优化意识以及整体视觉感。

  2015年6月份,美国通用汽车旗下品牌雪佛兰发布了一篇新闻稿。但是这篇新闻稿,不是由PR人员一个字一个字写出来的,它几乎全部由表情符号组成。

  这篇新闻稿发出后,网友们纷纷翻译和解读表情符号其中的含义,玩得不亦乐乎。而这篇新闻稿不仅获得了大量媒体报道和关注,还为雪佛兰的公关团队提供了额外的创意。

  雪佛兰汽车制造商解释说:“为了庆祝我们2016雪佛兰科鲁兹这款新车,媒体以emoji(表情符号)发布。因为单靠语言根本无法形容,只有这些可爱的小表情才能传达出这款新车的激动人心之处。”

  除了企业新闻稿独具创意的表达形式,网络媒体还会以貌取人地对新闻稿的“长相”区别对待:Google和Facebook的排序算法,会给包含视觉效果的内容更大权重。这就是为什么很多图片甚至是视频,总会排在Google和Facebook搜索结果的前面。因此,对新闻稿配图的优化、图文之间的匹配度都会影响传播效果。

  一些PR人员认为文章只要得到发布,便万事大吉了。有的文章,不但别人很少去看,连自己也没打开过。其实,新闻稿得到发布后,还可以用来进行二次传播。企业新闻稿已死PR们写文只是为了完成任务?

  比如,可以把已经发布的新闻稿作为问题提问转到知乎上,邀请本行业的知乎大V进行回答与评价,引发新一轮的传播造势。

  9月27日,摩拜单车官方在某媒体上发布一篇题为“摩拜牵手首汽切入网约车,正面对抗ofo滴滴联盟?”的新闻稿,并将其作为问题引用到知乎上,进行新一轮的传播。截至目前,该问题已经受到近800人的关注,20多万次浏览。虽然原新闻稿件浏览量无从统计,但作为链接出现在提问页面,该问题肯定会为其带来一定的浏览量。

  每年,麦肯锡、BCG等知名咨询公司都会发布一些行业分析报告。这些专业的分析报告不但具有很高的价值,而且广大网友可免费下载使用。而这不但是展示这些咨询公司实力与魅力的体现,还是其品牌营销的绝佳手段。

  而企业做新闻稿,也应该如此。因此,PR人员可以通过新闻稿传播专业的业务知识和行业观点,来展示企业的魅力,而不是一味吹嘘你公司的产品有多好,多有价值。一般来说,有魅力、对行业认知颇有高见的企业与创始人,其产品一定也做的不差。PR人员的工作是品牌营销,不是产品推销。有些PR人员甚至把新闻稿写成产品手册,这就更不可取了。

  今天,新闻稿仍是大众获得企业“事实”的最可靠的途径。许多上市公司依然使用新闻稿作为官方渠道,向公众披露信息。而一些人与其唱衰它,倒不如多思考一下新闻稿以何种形式说出来、以及怎么说,公众才更接受与喜欢。

  文章转自公众号“品牌笔记”(brandnotes),作者张垒阳(个人微信:z932402253),市场部网授权发布。

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